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为啥大品牌喜欢流量明星?

懂球号作者: 生活百态 05-01 08:00

注:本文授权转载自微信公众号“非凡油条”

品宣,就找流量明星

有些读者朋友可能不理解,某些唱跳rap篮球无一精通,演技拿不出手的流量明星,还能拿下一份又一份的大品牌代言,数钱数到手软。

我以前也是很困惑,即便我尽力会换位思考,把自己代入大品牌那一方,还是百思不得其解。

毕竟大品牌是花钱的那一方,他们把钱砸在这些没有什么水平只有名气的小鲜肉上,心不会痛吗?就算心不痛,总会肉痛吧?

后来我想明白了,是我代入的角度不对,位置不对,思路也不一样。如果适时调整思路,摆正位置,那就会发现,大品牌砸钱在小鲜肉身上是顺理成章,天经地义的事情。

既然是大品牌,那就背后有大公司之称,而大公司听上去好听,实际上组织架构已经叠床架屋,有些大公司说不好听点就是得了大公司病。

大公司有很多部门,互相之间的业务配合都可能缺少沟通,条块分割,上下之间也存在信息差。

具体到明星代言这部分,负责的是公司的品牌部门。

大公司的品牌已经有很强的国民度,品牌部门能做的,就是在国民中维持品牌热度。至于最终销售情况,恐怕要和市场部门等的战略有关系,但也和具体渠道的负责有关,是非常复杂的,品牌部不必直接负责。换句话说,品牌部锅比较好甩。

在大公司里选择品牌代言人,只需要品牌部门推出就好,一般来说最上级领导都会批准的——甚至最终人选上级领导都不会亲自过问。

品牌部门的中层领导要做的就是在选择品牌代言人这个问题上,刷出最有利于自己的KPI,同时能把锅尽量甩出去。

那么找流量明星就成了品牌部门中层领导顺理成章的选择。

流量明星正当红,表现在各大公共媒体,尤其是微博上的数据非常好看,汇报工作的时候看上去很美。

至于实际效果怎么样不好说,但完全可以把实际效果的事情甩到其他部门头上,毕竟自己这里的数据是清晰可见而且光鲜亮丽的。

拿着好看的数据,KPI完成了,升职加薪不在话下,即使跳槽到别家去,也有非常好的业绩背书。可以说流量明星请得好,升职加薪少不了。

代言品牌的流量明星可能会出各种各样的问题,但那又怎么样呢?

不是圈子里的人,对这些流量明星出的问题并不关注。

是圈子里的人也都知道,某些媒体上所谓流量明星的黑点,那也是真真假假,其中多半是营销号编出来的,一小部分也只是无关痛痒的小问题,毕竟偶像也是人,也会犯小错误,要不要抓住不放,很看粉丝的立场和情绪。

至于有些谣言影响很大,不用品牌方去维护,流量明星所在的经纪公司就会想办法去澄清或是起诉。

哪怕真的出了什么大问题,之前品牌方签订的合同也有相应条款规避损失。

更何况流量明星出很大问题,其实是大公司的公关部的麻烦,而品牌部门之前提出要请流量明星的人早就升职加薪或者跳槽离开了,很难追责。

请流量明星有收益,风险不完全是自己担(甚至可以完全不担),你作为大公司的品牌部门中层管理者,你也要请流量明星。毕竟公司不是我的家,流量明星应付它。

罕见的流量明星公关危机

事实上这年头经纪公司也懂得全方位包装和约束艺人了,流量明星出能够影响到与大品牌合同这个级别的问题也是比较少见了。

但也不是完全没有这种情况。

比如去年2月底作为流量明星的肖战(此处未必指他本人,还要包括其团队及粉丝群体)出了一个影响较大的负面事件,一时间和他合作的各大品牌都必须进行公关。

在这些品牌中,公关做得比较差的就是Olay。

Olay品牌直播间主播在直播过程中说:

“不用管那些,他们不重要啊,就那么一点点人,一点点黑粉,能形成什么样的气候呢。”

此举被视为Olay对肖战的力挺,在其他品牌此时冷淡处理的大背景下,Olay就成了肖战抵制方的众矢之的。肖战抵制方就对以Olay为代表的肖战合作品牌发动了群体性的开发票、比照广告法找问题、甄别品牌资质信息及经营范围、紧盯税务问题等一系列攻势。

由此可见即使出了问题,大公司部门之间条块分割也导致反应迟钝,到时候问题扩大了,第一个背锅的绝对不是之前找肖战合作的品牌相关部门,而是公关上出了问题,日常需要背锅的公关部门。既然横竖都有人背锅,那品牌部门就更加肆无忌惮地找流量明星代言。

毕竟留在明星这么多,肖战的事情闹这么大这也是独一份了。大锅由反应迟钝的公关部门乖乖背好,后续只要停止与肖战的合作就可以了。

在这场公关灾难中,面对肖战抵制者怒火最直接的还是Olay的淘宝等电商的客服人员,被指着鼻子骂,被要求补发票(当然大家还是可以顺手要发票的,自己报销方便也顺便减少漏税)。最躺枪的是财务部门,之前财务问题未必算得很清,这下开发票的要求暴增工作量也上来了。最直接的背锅者是公关部门,说错话的主播可能压根和公关部没关系,甚至有可能就是外包人员,结果公关不力的大锅还要自家背。

品牌部门呢?之前拍板要肖战代言的负责人早已升官发财,甚至跳槽了,根本难以负责,即使负责也就是罚酒三杯换个人代言。至于微博评论区,自有肖战粉丝控评。

比如真果粒原本要公布肖战代言新口味,在官宣前30分钟发了预告后便再无下文,肖战粉丝还是在该微博评论区自发发送物料。

出了这么大的问题,粉丝们还在拼命维护自家正主,那在出问题之前,流量明星的号召力是更大的,品牌部门找流量明星合作。花了公司的钱,做了甲方爸爸的事,接收了粉丝用爱发的电。

这粉丝用爱发电能量惊人啊。假如他们发的真是电,那么中国今年就能实现碳中和。

可惜他们用爱发的电成了品牌部门的业绩。

在肖战没出问题前,品牌部门的业绩是丰硕的。

看看哥哥的带货能力

有研究以2019年10月肖战发布的一条与Olay品牌产品相关的微博为例,研究了粉丝对流量明星“男色”的消费,包括消费形式和消费效果。

那时的肖战参演的电影《诛仙I》拿到了中秋档票房冠军,他正当红,粉丝群体消费能力强,忠诚度高。

粉丝群体给肖战带来了巨大的流量。

肖战发布的那条与Olay品牌产品相关的微博,只是一条直白的广告,在9秒钟的视频里,他告知粉丝代言的Olay身体乳预售渠道与时间,配上“秋风渐起,天气微凉,大家要记得保暖,也要每天涂抹OLAY A醇身体乳,让肌肤水润透亮,闪闪发光”的文案。

可这样一条硬广发出没多久,大量粉丝就涌入评论,光是该研究抓取的该微博发布后一分钟内粉丝发表的评论,就高达24077条。

在这么多评论里,直接表达购买产品意愿的有4912条,占到了所有评论的五分之一左右。这个比例是相当大的。

这么多的评论,评论里高比例的购买意愿表达,不管怎么说品牌部门的KPI拿稳了。

肖战一发话,品牌笑哈哈。

但是这么多评论里,仅有313条评论讨论了身体乳产品本身。

产品的质量、功效、特点等,他们是不关心的。粉丝表达的购买动力,还是和肖战相关。

比如有粉丝评论:

很喜欢这个身体乳,哥哥推荐的果然是好的。

“这个身体乳真的好香,跟哥哥一样的味道嘛。

已安排上,就是莫名地想买这个,终于理解什么是爱屋及乌了。

说白了,就是馋哥哥的身子。

而且这种表达和肖战的关系比和具体品牌搞多了,以至于粉丝购买东西的忠诚度不是和品牌绑定,而是和流量明星绑定,有粉丝的评论是这样的:

买啦买啦,雅诗兰黛买啦,汰渍买啦,牙膏买啦,真果粒买啦,小白瓶买啦,身体乳买啦。

以上提到的品牌都是肖战代言的品牌,和Olay没有关系,在Olay的广告微博下面都能看到,可见这样的评论与其说是表达对Olay产品的喜爱,不如说是对肖战的效忠展示。

这些粉丝不是冲着品牌来的,而是冲着肖战来的,这些品牌方当然知道。在肖战没有出现大的负面消息时,普通人还是对大品牌有信任,肖战代言对他们没有影响。而肖战粉丝却会因为肖战的代言报复性消费该品牌方的产品,这岂不是成功带了货?

比如流量明星粉丝里,有一类是“事业粉”,他们希望看到明星多接广告,多赚钱,扩大影响力。可能是现实生活中遭遇的挫折太多,他们迫切希望自己追的流量明星不用费力也能顺顺利利成功,为此她们愿意多出力多花钱。

有这样代入帮助明星事业心理的事业粉,在评论区说:

这个我买得起!买买买!把它买断货让大家看看我们小战的带货能力!哈哈哈。

当然,他们代入的成功,明显还是偏向流量明星的,他们舍不得自己的各个多吃一点苦受一点累。该研究提到,在研究材料中,有不少评论提及肖战在偷看提词板,连最基本的背熟广告词都做不到。但是,粉丝对此毫不在意,反而评论道:

哥哥在看提词板,好可爱。

仿佛他们追的是一个长得好看的复读机。

打不过,就加入

请了肖战发微博,品牌方甚至都不需要进行太多管理工作,等于把费劲的部分外包给了粉头。

微博数据,就是让粉丝做“免费劳工”刷出来的。只要粉头们在社交软件里一声令下,有组织的粉丝们就一拥而上占领评论区,进行对肖战的效忠展示。

当然,这样的组织日常维护也是粉头们做的,需要一定的社群运营能力,我们之前在《饭圈的三大法宝与三大作风问题》里就曾提过。在本文提到的研究中,有粉丝是对社群的氛围很满意,产生了归属感:

我认识了很多一起追星的姐妹,而且这些姐妹都很优秀,可以互相学习、分享生活,有人和你有相同的喜好我会觉得很幸福,会有一种归属感。

在这样其乐融融的氛围之外,还有充满压迫感的认同矛盾。在粉圈里,仿佛“粉籍”成了某种需要珍视的身份,不付出一定代价是无法得到和维持的,这种压力也是通过粉圈里的舆论压迫实现的:

饭圈有一阵子不买就是白嫖,不买就开除粉籍的言论特别多,说什么‘白嫖没有做出实际的贡献就不能算作是粉丝,就是个路人’‘不买不配当粉丝’。我很早的时候跟风过,就是被言论洗脑觉得不支持哥哥就是自己的错,心理上会有压力。

当然,这对品牌方都是好事,毕竟有人帮着做数据,有人帮着冲销量,自己拿了好处还不必脏手。

这种好事,品牌方哪有不干的道理?

就算流量明星日后可能出问题连累品牌,但一般也都是小问题,像肖战这样出那样大问题的还真挺少见的。

即使情况糟糕到出了肖战这样大的问题,不到一年时间,就在去年双十一期间,肖战代言的蒙牛真果粒、开小灶、百威、roseonly等品牌销售成绩依旧惊人。

可见肖战的抵制者远没有肖战的粉丝狂热,事件热度逐渐消退后,普通人要么压根不知道这事,要么不关心,顶多后续品牌不敢找肖战代言了,而原来代言的品牌似乎肉不够痛。

这个世界上,用钱投票是最真实的。

你没有消费能力,就无法为喜欢的世界投票。

所以大品牌喜欢流量明星,这是稳赚不赔的买卖。

Olay所属的宝洁公司,在肖战发布那条广告的2020财年,广告支出占销售额的比重只有10.3%。反观某些国内美妆品牌,营销推广占收入七成,远远高于宝洁。

当然,宝洁知名度远比所谓的“国货之光”高,但这也说明,依靠互联网营销的“国货之光”们,直面小红书、B站、抖音及快手等平台,喊破嗓子种草,直播介绍功效,还不如大品牌直接上流量明星。

到此为止也没什么好说的了,既然打不过粉圈,不如考虑加入它。比如时刻关注腾讯和爱奇艺的动向,在他们的综艺节目播出之前就锁定未来可能成为流量明星的小鲜肉,给他们建个人站点,吸引粉丝,维护社区氛围,混成一个粉头。

等你这个粉头做大了,就可以做中间商割韭菜了。


参考资料:

王杰,赵硕琪.新媒体时代男性的性别商品化及其动因[J].青年研究,2021(01):64-74+95-96.

肖战:互联网“流放”艺人回归史|界面新闻 · JMedia https://www.jiemian.com/article/5383047.html

“227事件”后第32天,“肖战们”与品牌方走出流量了吗?-虎嗅网 https://www.huxiu.com/article/347575.html

2020年的广告业并不只有下滑 宝洁广告支出时隔4年重新增长_新浪财经_新浪网 https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-08-12/doc-iivhuipn8257523.shtml

50元口红用近40元推广 完美日记靠流量能走多久-新华网 http://www.xinhuanet.com/fashion/2021-03/16/c_1127211681.htm

本回完

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热门评论(2)

2021-05-01 08:08:06

112

2021-05-01 10:27:29

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第一,流量大,知道的人多。第二,粉丝群体有某种宗教性的信仰(低情商:nc粉多),即看见自己喜欢的明星代言了什么就想买,并不会管产品实际质量。

其他明星就比较难有这种效应。好比我作为周杰伦粉丝,虽然杰伦代言了优乐美,但我喝了一次就没喝了,真不如香飘飘,我并不会因为杰伦代言了优乐美而选择无脑的购买优乐美。但是其他明星的粉丝可就不一定了

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